Mc Bomba

6 de Febrero del 2015
Publicado por Grupo Reforma

Tenía 13 años de edad cuando fui de intercambio escolar a la ciudad de Toledo, Ohio, donde la primera parada del tour fue un McDonald’s. El gerente nos dio una explicación del proceso y una parte me dejó boquiabierto. Preparaban cierto número de malteadas para tenerlas listas pero si no se vendían en determinado tiempo, las tiraban a la basura. Lo mismo con las papas fritas. ¿Por qué tirarlas? It’s our policy, dijo el orgulloso gerente, we only serve fresh food. Si tan sólo la generación actual de consumidores lo creyera.

No puedo decir con certeza qué tan “fresca” o “natural” sea la comida de McDonald’s o lo que realmente signifiquen esos términos, pero es clara la percepción del consumidor en general (comida rápida/chatarra) y la cadena restaurantera tiene un reto enorme.

McDonald’s prácticamente fundó la industria de comida rápida. Hizo historia en restaurantes como Henry Ford lo hizo en automóviles. Sigue siendo una de las compañías mejor manejadas del mundo y acumula innovaciones que son caso de estudio.

Por mucho, McDonald’s fue la inspiración y el modelo de cientos de franquicias, en diferentes giros, y sigue siendo la referencia. La Universidad de McDonald’s se adelantó décadas al resto de las empresas promoviendo conceptos revolucionarios en su momento como cultura organizacional, alineación estratégica y espíritu de grupo.

Su determinado enfoque de crecer ventas lo llevaba a poner metas como “subir el ingreso por sucursal $150,000 dólares anuales” y analizaba categorías, productos, horarios, servicios y tiempos para ver de dónde podía venir el incremento marginal. Estas iteraciones lo llevaron a montar su despliegue de McDonald’s para el desayuno y logró lo que parecía increíble: cambiar un hábito masivo donde la gente ya no iba sólo al medio día sino rumbo a la oficina. Con la misma infraestructura detonaron todo un nuevo turno, que representa el de mayores utilidades marginales. Otra de sus genialidades: McCafé, que en pruebas ciegas de sabor resultó ganarle a Starbucks, complicando la situación de esta cadena y provocando, entre otras cosas, que trajeran de regreso a Howard Schultz.

Por donde se vea, sin ser perfecta, McDonald’s es un ejemplo de gestión. Es cierto también que está en medio de su peor estancamiento: acumula ya dos años de caídas en ventas en EUA, su principal mercado, y es la más baja en 14 años.

Algunas de las explicaciones de académicos y analistas:

· Saturación de tiendas, hiper-densidad, canibalizándose las ventas de unas a otras.

· La rebelión de los millenials por buscar “comida más sana”.

· Complicación en su menú por la excesiva cantidad productos, alentando el servicio.

· Documentales como “Super Size Me” y “Fast Food Nation” que pusieron los clavos en el ataúd de la mala reputación.

· Competencia. Restaurantes como Chipotle, Five guys, Chick-fil-A y otros que resaltan “lo natural”.

Por mi parte, considero que el problema toral es su posicionamiento. ¿Qué puede ser peor que ser la representación o el símbolo de la llamada comida chatarra? Es un tema entonces de detectar insights de mercado y los catalizadores para llevar al público en general a una posición mental que vaya acorde a los tiempos actuales; pero cambiar una idea en la mente del consumidor es sumamente difícil.

Cambiar un producto, integrar tecnología, cambiar los ingredientes o incluso de proveedores es relativamente sencillo frente al reto de cambiar un posicionamiento. Es que es mucho más fácil hacerse de una reputación que cambiar una reputación.

horaciomarchand@marchandyasociados.com